Більшість ритейлерів організовує килимову бомбардування споживача імейл-повідомленнями. Не дивно, що одержувачі перестають реагувати на розсилку, відзначаючи її як спам. Що робити?

Антиспам

Поширена помилка всіх, хто застосовує імейл-розсилки, полягає в тому, що цим інструментом маркетологи користуються так, як звикли, - за принципами класичної "олдскульною" реклами: чим більше охоплення і покриття, тим краще. У короткостроковій перспективі така стратегія може спрацювати, але є і зворотний ефект. Такий підхід породжує бажання відправляти листи частіше, більше і всім без розбору. Так народжується спам, а за ним роздратування передплатників, "вигоряння" бази і в кінцевому рахунку недоотриманий дохід магазину. Залучені через платну рекламу покупці засмучуються і перестають реагувати на листи: невелика частина з них явно відмовляється від розсилок (відписується), а основна маса перестає реагувати на листи - не відкриває їх і не переходить за посиланнями.

Досвід клієнтів Mindbox показує, що це загальна тенденція, яка не залежить від особливостей бізнесу. Не так важливо, продаєте ви відбійні молотки, обіди або ювелірні прикраси: якщо будете слати листи багато і часто, то до п'ятого-сьомого втратите три чверті передплатників.

Ми сформулювали і перевірили на практиці дуже просту гіпотезу: хочете уникнути "вигорання" бази передплатників - не відправляйте листи людям, які на них перестали реагувати. Здається очевидним, але як цього домогтися? Існує як мінімум два способи зробити це: автоматично обмежити частоту відправлення листів конкретному одержувачу і використовувати сегментацію купівельної бази по життєвому циклу.

До автоматизму

Автоматичне регулювання частоти розсилок виглядає як якась "магія": натиснув зелену кнопку, комп'ютер за вас щось подумав і раптово відтік з розсилок знизився, виручка зросла і бізнесу получшело. Алгоритм "чарівного рішення" у спрощеному вигляді виглядає так: якщо система бачить, що людина не відреагував на лист, то ставить одержувача на "паузу" - не буде відправляти наступне. Якщо наступного за пропущеним лист одержувач відреагував, то система збереже на деякий час індивідуальну для людини знижену частоту відправлення. Якщо ж одержувач знову проігнорував розсилку, то система збільшить паузу між листами ще. Сенс в тому, щоб підібрати для кожного передплатника оптимальну частоту відправлення повідомлень.

Виглядає досить просто, але диявол криється в деталях. Побудувати робочий алгоритм автоматичного регулювання частоти розсилки - складне завдання. Листи бувають різних типів, реакція одержувача (відкриття, кліки, переходи, цільові дії) і цінність кожної дії - теж різна. У той же час рішення приймає робот, а не людина, він не вміє оцінювати важливість розсилок, в результаті важливі для магазину листи можуть бути "відфільтровані". У ситуації, коли частина листів "фільтрується", складно проводити А/Б-тести різних пропозицій, сегментів і ланцюжків, що передбачають поетапне ознайомлення покупців з товаром (або поліпшення пропозиції). Фактично весь інструментарій покращення розсилок через персоналізацію залишається за бортом.

Розділяй і володарюй

Другий спосіб піти від масових розсилок - використовувати сегментацію покупців по життєвому циклу. У більшості роздрібних компаній покупець послідовно проходить три стадії: інтерес до продукту/послуги, перша і повторні покупки, відтік. Потреба в інформації і кількості листів на кожному етапі різна - заваливши розсилками тільки що підписався "новачка" або лояльного покупця ви, швидше за все, не доб'єтеся покупки, а навпаки - віджахнете потенційного клієнта.

Стратегія щодо кожного сегмента може будуватися наступним чином: новачкам шолом рідко і щось повчальне, потім "дожимаем" їх до покупки серією більш частих розсилок з закликом купити, далі аналізуємо покупки, даємо рекомендації і т. д. По мірі можливостей додатково уточнюємо повідомлення всередині цих сегментів, використовуючи інші критерії сегментації: різні розсилки для новачків чоловічої статі і жіночої, сегменти по соціально-демографічним та географічним чинникам, по першому купленого товару, середнього чеку і мн.ін. - кількість варіантів нескінченно.

Більше тестів

Ще одна обов'язкова умова грамотної імейл-стратегії - постійне тестування. На жаль, немає ніякого секретного способу заздалегідь дізнатися, який текст або який розмір знижки виявиться привабливим для покупців. У своїй роботі ми постійно стикаємося з несподіваними знахідками - коли кілька зайвих слів у повідомленні змінюють конверсію в рази. Єдиний спосіб виявити такі секрети - виділити кілька груп покупців з потрібного сегмента і спробувати різні варіанти повідомлень з обов'язковою контрольною групою, яка показує фоновий рівень відгуку.

Виходить, що, чим більше А/Б-тестів повідомлень, розмірів знижок, пропозицій, сегментів і товарів ви проводите, тим швидше знаходите найкращі пропозиції для покупців, знижуєте витрати і збільшити виручку. Кількість тестів в місяць, конверсія за макросегментам і динаміка виручки з імейл-каналу - ключові метрики імейл-маркетингу. Будьте обережні з показниками виручки імейл-каналу, виміряної за допомогою Google Analytics. Крім якості самого імейл-маркетингу на неї впливає буквально все: якість трафіку, що залучається, ціни і номенклатура, сезонність, рівень сервісу тощо Достовірне вимірювання ефекту імейл-маркетингу можливо тільки з допомогою контрольної групи.

Від конверсії до лояльності

Інтернет-магазин дитячих товарів Kinderly також зіткнувся з проблемою "вигорання" бази. Магазин часто влаштовував розпродажу і буквально закидав клієнтів листами. Спочатку розсилки працювали, і продажі росли, але в певний момент зростання продажів з цього каналу сповільнився, хоча база адрес збільшувалася. Аудиторія втратила інтерес до спеціальних пропозицій і акцій, а самі розсилки перестали залучати нових передплатників і приводили до відмирання старої бази.

Тоді маркетологи Kinderly сегментували користувачів і вручну налаштували тригерні розсилки. Сегменти будувалися в адмінці сайту вручну, там же за допомогою програмістів створювалися події, за якими вирушали автоматичні бесіди. Як тільки спрацьовував один з тригерів, в системі управління сайтом через спеціальний додаток-месенджер в сервіс імейл-розсилки вирушав запит з проханням реалізувати розсилку "ось цим людям". Верстка та відправлення кожного такого листи займали багато часу. В місяць вдавалося реалізувати тільки 4-5 тригерних розсилок (до цього проморассылки магазину йшли двічі в день).

Через півроку роботи вдалося налаштувати більш 80 купівельних сегментів, а кількість тригерних подій в розсилках зросла в десять разів. І все це комфортно управляється одним менеджером. Замість автоматичних товарних рекомендацій маркетологи Kinderly зробили індивідуальні рекомендації найбільш придатних товарів з урахуванням складності і специфіки продукту. В результаті кількість замовлень на людину в рік з тригерним розсилок зросла на 30%; конверсія самих розсилок також збільшилася на третину.

Збільшення конверсії розсилок - не єдиний показник ефективності їх роботи. Персоналізовані листи в цілому підвищують задоволеність покупця, сприяють зростанню лояльності до продавця. На 45% збільшилася кількість прочитаних листів в розсилках компанії UFS після налаштування персоніфікації. Це один з перших в Росії інтернет-агрегаторів авіа-, ж/д квитків і готелів, який має понад 5 тис. партнерів і 15 тис. власних точок продажу. У UFS справно збирали дані про покупців і покупках. В профайлі зареєстрованих користувачів враховувалися навіть типи поїздів, номери вагонів, міжнародність та інші статуси поїздки. Але далі рекламних листів справа не йшла.

Ми допомогли колегам з UFS використовувати цей масив даних про клієнтів і покупки для побудови сегментів за додатковими властивостями - параметрами для персоналізації в тригерних листах. На першому етапі запустили чотири типи тригерів: нагадування про кинутої кошику, купон після першої покупки, нагадування про швидкому відправленні поїзда або літака і "путівники" по містах поїздки (рекомендації по екскурсіях). Зростання кількості людей, що відкрили листи, на 45% доводить, що нам вдалося подолати синдром "вигорання" бази.

Кому це потрібно?

Автоматизацію маркетингу і, зокрема, тригерних розсилок має сенс впроваджувати компаніям зі стійкою базою передплатників щонайменше 50 тис. осіб. Як правило, на цій стадії вони вже користуються тим або іншим сервісом розсилок, але впираються в обмеженість функціоналу - сервіси вміють відправляти листи, але не можуть побудувати 30-40 сегментів на основі поведінкових або персональних даних, регулярно їх перераховувати і формувати роздільну звітність по ним.

Що робити компаніям меншого розміру? Якщо мова йде про базу в 5-10 тис. осіб, то ви можете зробити все своїми руками: налаштувати найпростіший і дешевий сервіс розсилок (типу Unisender або Sendsay), самому в Excel у відповідності з логікою бізнесу побудувати сегменти і пару раз в місяць виходити на зв'язок з клієнтами. Це дуже корисна вправа - пропустити логіку такої комунікації "через себе", попрацювати руками.

Головне - слідувати принципам персонального спілкування: збирайте інформацію про людину, звертайтеся особисто, відповідайте на запитання та пропонуйте саме те, що може зацікавити конкретного покупця. Якщо це магазин одягу, ви безперечно повинні знати розміри покупця, розуміти стиль за складом попередніх покупок. "Людський" підхід спрацює краще автоматизованого сервісу. Згадайте історію Євгена Дьоміна, вкладає листи в кожну упаковку пасти SPLAT.

У корпоративній культурі Японії існує принцип "шу ха ри", який описує процес занурення співробітника в роботу. На першій стадії "шу" новачок в компанії беззаперечно підкоряється правилам, оскільки не знає нюансів роботи і вчиться основ. На другій стадії "ха" співробітник починає краще орієнтуватися в обстановці, він розуміє, як поліпшити правила і модифікує їх. На третій стадії "ри" він стає професіоналом у своїй галузі, ніякі правила тепер йому не потрібні.

Еволюція підходу до імейл-маркетингу чимось нагадує цей принцип. На початковому етапі ви обов'язково повинні опрацювати механіку найпростіших розсилок, налаштовуючи їх вручну. Пізніше прийдете до перших спроб персоналізації і самостійної побудови автоматичних бесід. На третій стадії пора застосовувати спеціалізоване рішення по автоматизації імейл-маркетингу.