Рекламні доходи українських радіостанцій в 2015 році збільшилися. Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК) оцінює їх в 304 млн грн (+5% до 2014 року). Досить несподіваний результат, враховуючи, що реклама в інших традиційних медіа або залишилася при своїх гривнях, або пішла в мінус, пише "ТОП-100. 500 найбільших компаній ринку послуг України".

Прогнози на поточний рік ще більш оптимістичні. ВРК дає 9% зростання, незалежна дослідницька компанія Cortex — 15%. Якщо очікування виправдаються, для українського радіо це буде один з найкращих років за всю його історію. У гривневому еквіваленті, зрозуміло.

Звідки гроші

"На радіо почали виходити ті рекламодавці, яких раніше там не було, — відзначає керівник напрямку преси і радіо рекламно-комунікаційного холдингу GroupM Ігор Романенко. — Фармацевтичні компанії, банки. Також наростила бюджетів автомобільна категорія. Алкоголь традиційно дуже любить радіо".

В кінці 2014 року галузева організація Радіокомітет, що об'єднує радіостанції і рекламні агентства, охопила всі мережеві станції: до неї приєдналися Business Radio Group і "Люкс". "Консолідація відбилася на комерційній політиці. Вона прозора, ніхто не демпінгує, агентствам видаються однакові ціни під тендери", — говорить Романенко.

З неформальної розмови з представниками рекламної галузі стає зрозуміло, що вони люблять працювати з цим медіа. Вважають, що на радіо сама здорова атмосфера, що там є зрозумілі, передбачувані умови розміщення.

Перше місце за обсягом доходів довгі роки утримує радіостанція Хіт FM, яка входить до холдингу "ТАВР медіа" Віктора Пінчука та Миколи Баграєва. За даними моніторингової компанії "Комунікаційний альянс", опублікованими у виданні Mediasapiens, за 9 місяців 2015 року Хіт FM заробив номінально 98,74 млн грн. Номінально — тобто без урахування можливих знижок, за прайсовими цінами. На другому місці було "Русское радио" ("ТАВР медіа") з 50,17 млн грн. Третім став "Люкс FM" (група "Люкс") з 39,65 млн грн, трохи випередивши "Авторадіо" (холдинг УМХ олігарха Сергія Курченка) з їх 39,41 млн грн.

Нові формати

Проривом року можна назвати "Радіо П'ятниця" "Українського медіахолдингу", що з'явилося в лютому на частотах колишнього Super Radio. Всього за пару місяців радіостанція вийшла на четверте місце за розміром аудиторії (дослідження радіослухання в містах 50+ тис компанії GfK Ukraine, квітень-липень 2015 року). Програмним директором станції стала відома ведуча Альона Свиридова, в основу формату лягла популярна україномовна та російськомовна музика.

Ще одну радикальну перебудову зазнала найстаріша українська комерційна радіостанція "Гала-радіо". На початку року американський бізнесмен Джозеф Лемір продав її нідерландському холдингу RadioCorp. Разом з власником змінився і позивний — тепер це "Радіо ЄС". А також формат: музика на хвилях станції тепер звучить виключно європейська. Перезапуск супроводжувався рекламною кампанією зі слоганом "Жодної російської пісні. Музична санкція".

Але, можливо, голландський холдинг переоцінив прагнення українців стати ближче до Європи або ж це прагнення поки не торкнулося музичних уподобань — рейтинги станції не злетіли. Так розпочався один з найбільших скандалів в історії українського радіо.

"Радіо ЄС" звинуватило компанію GfK Ukraine, що проводить дослідження радіослухання, у некоректності вимірювань. Назва "Радіо ЄС", за словами представників станції, повинна вимовлятися не як абревіатура Європейського союзу (йэ — ес), а як англійське слово yes. Співробітники GfK Ukraine в телефонних опитуваннях радіослухачів вимовляли позивний то так, то так, але найчастіше як "йэ — ес". Виявивши цей факт, "Радіо ЄС" голосно вийшло з дослідження, заборгувавши за нього грошей і розірвавши договір з дослідником.

Скандал трапився буквально за місяць до завершення тендеру на вимірювання радіослухання в 2016-2018 роках. Можливо, він посприяв тому, що в тендері переміг інший вимірювач, давній конкурент GfK — "TNS Україна".

Група "Люкс" (до якої входить однойменне радіо і "Канал 24") хотіла запустити окрему радіостанцію з виключно українською музикою. На останніх конкурсах частоти їй так і не дали, віддавши перевагу Національній радіокомпанії України: з-за стрімкого скорочення точок проводового радіо велика частина вивільнюваних частот зараз йде НРКУ у партнерстві з обласними телерадіокомпаніями для побудови FM-мережі під суспільне радіомовлення.

Яскравою тенденцією 2014 року була поява радіо інформаційно-розмовного жанру, головним чином в онлайн-форматі: радіо "Аристократи", "Громадське радіо", "Радіо Вести" (перші два запускалися виключно в інтернеті, останнім — на FM-частотах, викуплених у УМХ). У 2015 році "Громадське радіо" також почало заводити частотами.

Преса: великий мінус

Реклама в пресі немов змагався у швидкості падіння з національною валютою. За даними ВРК, за рік ринок скоротився на 21% — до 1,320 млрд грн. Cortex оцінює його і зовсім в 0,555 млрд грн, а масштаб падіння — до мінус 30-35%.

За даними моніторингової компанії "Комунікаційний альянс", опублікованими у виданні Mediasapiens, за три квартали 2015 року обсяг друкованої реклами в грошовому вираженні знизився на 30%, у кількості смуг — на 45%. Дані не враховують можливі знижки, тільки прайсові ціни. Знижки до прайсової ціни — звичайна практика в пресі, як правило, вони становлять 10-40%.

Лідер трьох кварталів 2014 року — тижневик "Теленеделя" "Українського медіахолдингу" — у 2015-му поступився перше місце глянцю Elle видавничого дому Hearst Shkulev Ukraine. Останній заробив оціночно 30,43 млн грн, тоді як телегайд — 22,02 млн грн. На третьому місці розмістився ще один жіночий глянець Hearst Shkulev Ukraine — Cosmopolitan (21,54 млн грн).

На четверте місце піднялася газета "Вісті" холдингу "Вести Україна" з оціночним рекламним Ріната Ахметова.

Також в топ-30 видань за рекламними доходами увійшли l'officiel, "Жіночий журнал для тих, хто хоче жити щасливо", "Фокус", "Ліза", "Караван історій", Viva!, "XXL. Чоловічий розмір", "Отдохни", "Harper's Bazaar", "Новий час країни", "Навколо світу", "Сьогодні", "Єдина", Marie Claire, Google Display Network) і банерну рекламу: 880 млн грн і 680 млн грн відповідно. Основними точками зростання в digital були мобільна реклама та відеореклама. Ці ж види реклами залишаться головними драйверами в 2016-м. За прогнозами ВРК, відеореклама зросте на 40% до 455 млн грн, мобільна реклама — на 33%, до 200 млн грн.

"У наступному році і в найближчі кілька років mobile буде сильно зростати. На даний момент він пропонує дешеві інструменти, які мало використовуються локальними клієнтами.

Висока популярність відео in-stream закладають можливість зростання ціни на цей формат в 2016 році. Зараз багато доступного видеоинвентаря на YouTube-каналі, але його вартість досить висока", — відзначає керуючий партнер сейлз-хаусу T-Sell Олександр Тисменецький.

На відміну від всіх інших медіа, добру половину українського ринку інтернет-реклами забирають собі іноземні гравці: Google (включаючи YouTube, Facebook, "Яндекс", Mail.ru Group та ін Локальні компанії змогли відвоювати лише відеорекламу на сайтах, замінивши плеєр YouTube на власні або партнерські відеоплеєри.